Markting olfativo en entornos minoristas
El olor es uno de los sentidos más fuertes para provocar una respuesta emocional.
Sólo con una respiración es suficiente para hacernos recordar: hornear galletas de la abuela, el perfume del primer amor de uno o de la brisa del mar que trae recuerdos de la niñez.
Esta nostalgia proporciona un camino para que los minoristas se aprovechen del subconsciente de sus clientes y hagan una experiencia de compra más sentimental.
La respuesta a los olores puede ser visceral. «Cuando no nos gusta el olor de algo, queremos profundizar»,
Por supuesto, en un entorno minorista, se espera dirigir la respuesta. «Queremos que los consumidores se queden, se relajen y disfruten». «Y desde luego, lo que nosotros queremos hacer con olor es evocar … lo que representa el producto.»
No es ningún secreto que la mayoría de los grandes minoristas especializados controlan lo que los clientes ven y oyen en la tienda. Se ha hecho mucha investigación para explorar cómo el olfato afecta el comportamiento de compra. Los resultados han puesto de manifiesto algunas tendencias no tan obvias. Por ejemplo, en un experimento se comprobó que los clientes de librerías comprarían más cuando se introducen aroma de chocolate. En ese caso, no hay ninguna relación entre el aroma de chocolate y libros, pero tenía ese efecto en los compradores .
«En realidad, se induce a la gente a permanecer más tiempo», dice Roger Dooley, autor de Brainfluence: 100 maneras de persuadir y convencer a los consumidores con el Neuromarketing (Wiley, 2011).
Los efectos potenciales de olor no se han perdido en la comunidad empresarial. Empresas como Westin Hotels & Resorts, Mandalay Bay Resort & Casino, Hugo Boss y muchos otros minoristas aprecian el importante papel que el olor puede desempeñar en el cumplimiento de sus objetivos. Esas empresas contratan los servicios de empresas como E-sensorial.
«Cuando los huéspedes del hotel entran por la puerta, los propietarios saben que una de las cosas más importantes que pueden hacer es entregar una gran primera impresión», dice Edward Burke, director de marketing y comunicaciones de la compañía con sede en Charlotte, NC.
Mientras que la controversia sobre el olor se ha convertido en un estándar de la industria en los segmentos minoristas, como la moda, no muchos centros han dado el salto a esta técnica neuromarketing.
La pregunta entonces es: ¿Debería la hostelería seguir al comercio minorista en este nuevo concepto de marca? Los expertos dan un rotundo sí.
“Yo lo veo de esta manera: si un olor me puede dar una pequeña ventaja competitiva frente a los demás, entonces vale la pena», comenta un director. «Si aumenta mis posibilidades por un porcentaje pequeño, entonces ¿por qué no hacerlo?»
Algunos han notado los efectos que puede tener el olor. «Cuando voy al Mandalay Bay en Las Vegas, tengo ganas de caminar por los pasillos de mi habitación, ya que tiene este hermoso olor cítrico a ella», dice Bill a mi cuenta. «Cada vez que voy allí, me hace sentir bien».
La nariz sabe
Si los minoristas están convencidos de que marketing olfativo es un paso que quieren tomar, pero … ¿cómo empezar? ¿Cómo saben que el olor sería mejor?
Los dueños de tiendas pueden contratar a empresas como E-sensorial. “Visitamos los puntos de venta de los clientes para tener una idea del espacio, averiguar lo que los propietarios quieren lograr con el olor (como la extensión de tiempo de las compras o la mejora de la experiencia), y aprender acerca de la marca.
Dependiendo del tamaño del espacio, el número y tipo de ambientadores profesionales, y las necesidades generales de la tienda, los servicios pueden costar de 45 a 90€ por mes.