TECNICAS DE MARKETING SENSORIAL-OLFATIVO
La influencia del olor no se ha debatido tan ampliamente como otros estímulos sensoriales, especialmente el visual o auditivo. Es un área descuidada por los minoristas, a pesar del hecho, que el olor se ha demostrado afecta positivamente al comportamiento e intención de compra del consumidor (Parsons, 2008). Un aroma agradable en el ambiente puede provocar buenos recuerdos, no sólo acerca de la tienda, sino también sobre el producto o servicio en sí.
En consecuencia, este proceso cognitivo de reconocimiento puede influir en la disposición de los clientes a comprar en el futuro en este lugar específico, que se asocian con un aroma agradable (Mitchell et al.1995).
Por otra parte, el olor puede desencadenar recuerdos vívidos del pasado, que no son necesariamente relacionados con la marca o el producto en sí. Este fenómeno, se describió en «busca del tiempo perdido» de Marcel Proust. En esta novela, el autor trata sobre el efecto de un aroma encantador de una galleta madeleine, lo que desencadenó una avalancha de recuerdos de la infancia. A través de esto, el efecto que olor produce en los recuerdos se conoce como «efecto proustiano».
Tales recuerdos involuntarios provocados por el olor son bastante comunes en la vida de todos.
Por lo tanto, los comerciantes tratan de tomar ventaja de este atributo del olfato. Algunos investigadores afirman que las señales olfativas incitan en general, recuerdos más detallados y sentimientos positivos, que por ejemplo, las señales auditivas. Por otra parte, incluso hasta 75% de nuestras emociones pueden ser generadas por el olor (Bell y Bell 2007). Por esta razón el aroma se vuelve cada vez más y más popular, ya que los minoristas se dan cuenta de que reforzando emociones positivas en los clientes, juegan un papel importante en el proceso de toma de decisiones de compra.
La finalidad del uso de aroma es por lo tanto simple: se puede evocar un conjunto diverso de sentimientos y emociones. Por ejemplo, de acuerdo con International Flavors & Fragrances, el olor de vainilla impulsará la sensación de confort mientras que olor de melón se asociará con juventud. Se confirmó que un olor específico puede mejorar de forma natural las impresiones y el bienestar entre los clientes y empleados, como tal, el olor puede afecta al cliente en la intención para visitar y volver a una tienda (Chebat y Michon, 2003).
Un buen ejemplo del uso del olor es la difusión de un aroma de café agradable en frente de una panadería. Esto no sólo anima a los transeúntes a entrar en el lugar, sino que también produce en ellos más atención y disposición a permanecer más tiempo en el lugar. Naturalmente, a más permanencia en el restaurante o en la cafetería, más probabilidad de consumo.
Las estrategias de marketing olfativo antes citadas ha sido utilizadas en la industria de la hostelería desde hace mucho tiempo, sin embargo, en la industria minorista, este concepto aún no ha ganado en popularidad. Excepción en esta área es el gigante de la electrónica Sony, que fue la esperanza de atraer a más mujeres que compraran sus productos. Por esta razón, se contrajo SonyStyle
ScenAir26 para preparar un olor especial para el departamento de electrónica de Sony. Después de su estudio, se reveló que la mezcla debía contener notas de naranja y vainilla, con el fin de seducir a las mujeres y un toque de madera de cedro, para no desalentar a los hombres. Después, la mezcla sutil se difundió inicialmente en 37 de Sony. Esta acción de marketing recibió comentarios positivos y después, Sony introdujo esta mezcla especial en todas sus tiendas. Actualmente, gracias a este enfoque, el olor picante y cítrico se asocia con la marca Sony y es parte de la identidad de marca.
Segundo ejemplo de la estimulación olfativa en la industria no alimentaria es la comercialización de una campaña que introducido L’Oréal en Portugal a principios de 2014 por. En enero de 2014 la compañía lanzó un tiente de pelo – Excellence Crème «Chocolate Parisiense «. Los vendedores utilizan imágenes 3D muestra en tres estaciones de metro en Lisboa para atraer la atención de los viajeros. El «concepto gourmand» se comunica a través de 3D en forma de chocolate fundido. Además de eso, cerca de las pantallas fué difundido aroma de chocolate. Por último, pero no menos importante, L’Oréal estableció una alianza con el periódico gratuito «Metro», a través del cual se distribuyó chocolate caliente para transeúntes. Esta campaña tenía muchos puntos de contacto diferentes y los resultados no pueden ser vinculados exclusivamente al marketing sensorial. Sin embargo, el nivel de ventas logro un récord Market Share (> 20%) puede sin duda atribuirse en parte al uso de señales sensoriales congruentes e integradas en la comercialización de Excellence Crème.