Efectos del marketing olfativo. Estaba abriéndome camino entre las masas en los alrededores de Times Square en agosto pasado, cuando repentinamente me he visto transportado: un acantilado y una cala turquesa, puestas de sol de desde un balcón de un hotel, hogueras bajo las estrellas. Los recuerdos vívidos parpadeban rápidamente a través de mi mente, y me detuve en seco. ¿El desencadenante? El olor de la hierba limón que emana desde las ventanas de un restaurante tailandés.
Tomé cientos de fotos en el sudeste asiático. Me traje montones de sedas. Pero nada me lleva a ese momento y el lugar más visceralmente que el aroma picante de limón.
El olfato resulta que es la manera más rápida de llegar al corazón. Y los hoteles actualmente han captado la idea insertada en odotipos que esperan que evoquen recuerdos a los huéspedes mucho tiempo después de su estancia.
La ciencia del olfato
Fuerte, sensible y siempre alerta, el olfato es el Superman de los sentidos. Usted puede pensar que entiende el mundo principalmente a través de la vista o el sonido, pero su sentido del olfato es el único que viene totalmente desarrollado desde el nacimiento. Sigue siendo la forma principal por la que los niños definen el mundo hasta la edad de 10 años, momento en el que -por fin- la vista se hace cargo. Es el único sentido conectado directamente a la amígdala y el hipocampo, las áreas de su cerebro que procesan la emoción y la memoria.
De acuerdo con los encargados de la marca del hotel Mandarin Oriental, los huéspedes del hotel recuerdan lo que huelen dos veces más y con mayor intensidad de lo que ven o escuchan. Su odotipo, 12.29, fundada por las hermanas Alba y Samantha Goldworm, le gusta citar una estadística en la que después de tres meses, una persona puede recordar un olor con el 65 por ciento de precisión, en contraste con sólo el 50 por ciento de los efectos visuales.
Los recuerdos del olor son persistentes y arraigados. Para las marcas, esta es la razón principal por la que crean fragancias personalizadas: proporcionan una poderosa herramienta para construir la lealtad emocional.
«No se desarrolla un odotipo de la misma manera que un perfume». Estas empresas de marketing olfativo reunimos a un equipo de diseñadores de interiores, expertos en marketing, psicólogos, diseñadores gráficos, y perfumistas, y tiempo en investigación y desarrollo, con unos costes desde 5.000 a 30.000 dólares por formulación, dependiendo de su alcance.
«Los aromas personalizados a esos niveles de sofisticación son caros», pero si se piensa en la cantidad de dinero que una marca gasta en publicidad, es una inversión muy rentable. Jesús Gonzalo, director de E-sensorial.