¿Qué efecto tiene el marketing olfativo sobre nosotros? Hay dos teorías que explican cómo las fragancias afectan nuestro comportamiento.
La Hipótesis farmacológica
- De acuerdo con esta hipótesis, las fragancias afectan directamente a nuestros sistemas, incluyendo:
sistema nervioso
Sistema endocrino (hormonas)
De esta manera, las fragancias actúan en nuestros cuerpos como medicamentos. Ellos entran en nuestro cuerpo e interrelacionan con diversos niveles de hormonas y neurotransmisores con el fin de producir un cambio.
Si esta hipótesis es cierta, significa que los productos químicos de la fragancia deben entrar de alguna manera en nuestro torrente sanguíneo. Posiblemente, estos productos químicos pueden entrar al cuerpo a través de la:
- Mucosa nasal (las membranas mucosas de la nariz)
- Pulmón (las membranas mucosas de los pulmones)
- Nervios olfativos (saltándose el torrente sanguíneo y llegando directamente al cerebro a través de los nervios de la nariz)
Evidencia:
- Algunas fragancias, como la lavanda, se ha demostrado que influyen directamente en ciertas sustancias químicas en el cerebro.
- Los estudios con ratas han demostrado que si el sistema olfativo se destruye, algunas fragancias todavía tienen efectos. Esto sugiere que no es el «olor» sino los productos químicos que son absorbidos por el cuerpo.
La evidencia en contra:
No hay todavía ningún dato que afirme que las fragancias entren en el torrente sanguíneo de los seres humanos.
Los niveles de olor de la «aromaterapia» o inhalación de aceites, aromas. etc. realmente no contienen los suficientes productos químicos para afectar realmente el cuerpo (esto podría ser la razón de los efectos que se observaron en ratas, pero no en las personas – las ratas son mucho más pequeñas y tienen mucho más sentido del olfato).
Se tendría que inyectar grandes cantidades de esos productos químicos directamente en el cuerpo para ver realmente si influyen fisiológicamente en una persona.
Los efectos de las fragancias suceden muy rápidamente. Si usted bebe una bebida con cafeína, por ejemplo, podría tomar 20 minutos para que el producto químico entre en su cuerpo e influya en su comportamiento.
20 minutos es el tiempo promedio que tardan los productos químicos en llegar al torrente sanguíneo para influir en una persona.
Las fragancias pueden afectar casi de inmediato. Y no es suficiente tiempo para que un producto químico sea realmente metabolizado en el cuerpo.
Por último: los científicos han probado moléculas de aromas que son químicamente muy similares, pero los olores son muy diferentes.
- Por ejemplo, hay una sustancia química llamada carvona. Hay dos variaciones de carvona que huelen muy diferentes – uno huele a alcaravea (una especia) y otro huele a menta verde.
- Los dos productos químicos deberían afectar al cuerpo de manera similar porque son tan químicamente similar.
- Sin embargo, tienen efectos muy diferentes (uno tiene muy poco efecto en la fisiología, y otro causa aumentos en la la presión arterial e inquietud).
- Por lo tanto, tiene que ser el olor, y no la molécula , el que marca la diferencia.
- Este tipo de experimento se ha hecho con varios productos químicos, tales como limoneno y linalool.
La Hipótesis psicológica
Y es aquí donde el marketing olfativo entra en escena.
- En esta teoría, las fragancias producen efectos a través de nuestra experiencia y el aprendizaje, la memoria, la percepción consciente, las creencias y expectativas.
Así, por ejemplo, ante el olor de la goma de borrar de la escuela, puede haber diferentes reacciones dependiendo de la experiencia en la infancia.
- Las fragancias están muy ligados a los recuerdos emocionales – buenos y malos.
Evidencias:
Hay conexiones directas entre los efectos de olor y las partes del cerebro asociadas con las emociones y recuerdos.
El nervio olfativo (olfato) viaja al lado de la amígdala y el hipocampo, ambos implicados con las emociones y los recuerdos intensos y el aprendizaje.
Si gusta un olor tiende a estar directamente relacionada con la forma en que afecta al estado de ánimo. Si una fragancia se ha desarrollado en un laboratorio para tener un cierto efecto, pero no gusta el olor, no se conseguirá el efecto perseguido!
Según la investigación, los factores más importantes que influyen en el efecto de las fragancias tienen son:
- Características hedónicas (en otras palabras, si el olor resulta simplemente agradable)
- Cultura (diversas culturas tienen diferentes significados unido a las fragancias)
- Experiencias
- Sexo
- Personalidad (ciertos rasgos de la personalidad aumentan la sensibilidad a los olores)
Pensándolo así, las fragancias probablemente afectan a una persona de la misma manera que la música afecta a otra persona. No cambian directamente los niveles hormonales. Sin embargo, influye en los sistemas cerebrales implicados en la percepción y la memoria.
- A veces se tiene un «estado de ánimo» para una canción rápida y fuerte, a veces una canción tranquila.
- A veces, una canción que traiga un buen recuerdo de una persona.
- A veces una canción dice mucho de una personalidad o una cultura.
- Las fragancias funcionan de la misma manera!
ejemplo:
Se realizó un estudio en 1966 para ver qué fragancias le gustaba a la gente. Fueron encuestados participantes británicos y estadounidenses.
Para los británicos, a la gaulteria se le dio una de las votaciones más bajas. Para los estadounidenses, gaulteria fue una de las más altos. ¿Por Qué?
Debido a que en Gran Bretaña, entre la Segunda Guerra Mundial y los años 60, la gaulteria fue un aroma utilizado para medicamentos y analgésicos. En los Estados Unidos, la gaulteria no se utilizó para medicamentos, sino para unos caramelos populares.
Así que para los británicos, la gaulteria sólo les recuerda a los heridos, los médicos y los hospitales!
Por lo tanto, a los participantes que les gustó la gaulteria se basaron en sus recuerdos y asociaciones.
CONCLUSIÓN
Entre las dos hipótesis, parece que la hipótesis psicológica es la correcta. Las fragancias realmente no entran en el torrente sanguíneo y no son lo suficientemente fuertes incluso si lo hicieran. No parecen influir directamente en las sustancias químicas del cuerpo.
Sin embargo, nuestro sentido del olfato es mucho más fluido y “psicológico”. Las fragancias interactúan con nuestras creencias, historias personales, recuerdos y experiencias.
Marketing olfativo
Una estancia en un hotel en que se ha incorporado un aroma agradable, siempre será recordada de manera agradable cada vez que ese aroma vuelva a olerse. Es un ejemplo muy claro de lo que aporta el marketing olfativo como experiencia de los clientes hacia las empresas.
Esto significa que las fragancias afectan a las personas de manera diferente, en función de sus culturas, experiencias, expectativas, etc.
Por desgracia , no parece que haya respuestas «universales» a los olores, y explica por qué la gente tiene gustos diferentes en lo que respecta a las fragancias.
También explica por qué podemos cambiar las expectativas de un olor para una persona y que influye para que le guste.