Al marketing olfativo en el comercio minorista se le ha acusa en ocasiones de seducir y manipular a los consumidores. Una vez dicho esto, muchos consumidores son a menudo ajenos al hecho de que los olores son sólo una parte de la estrategia global del comercio minorista, mientras que los componentes visuales y auditivos que tienen el mismo efecto, también están jugando un papel importante.

Aunque se ha demostrado científicamente que ciertas fragancias pueden aumentar las ventas, su uso está dirigido a un efecto totalmente diferente. “El objetivo principal del neuromarketing olfativo – mejor conocido como el marketing olfativo – es aumentar el bienestar del cliente a través del sentido del olfato”, explica André Niehues, Consultor en concepto AirCreative. En el mejor de los casos, el bienestar se desencadena cuando un aroma evoca recuerdos subconscientes y los sentimientos positivos en nuestro cerebro.

Las islas de olor llaman la atención

Las emociones almacenadas se pueden multiplicar diez veces cuando varios sentidos son estimulados al mismo tiempo. Para las tiendas, esto significa que deben incluir elementos olfativos en su diseño conceptual, además de los componentes visuales y auditivas. Dicho esto, los conceptos hápticos y gustativos no son adecuados para todas las marcas. Sin embargo, si se utilizan inteligentemente,  pueden completar el concepto general de una estrategia de marca o producto.

Sin embargo, a menudo se asume erróneamente que cada sentido debe ser abordado de forma individual cuando se trata de experiencias multisensoriales. La verdad es que el marketing olfativo es sólo una parte del concepto general de la tienda. “Es importante ver el  olor no como una ‘fragancia’, sino como algo que simplemente aceptan como parte del concepto de un espacio sin pensarlo,” dice Niehues. Añade que esta es la razón de perfumar el ambiente con aromas abrumadores como se hizo en Abercrombie & Fitch Hollister.

Jens Reißmann, Director General y al perfumista Reima AirConcept, está de acuerdo. “El concepto aroma también debe incluir siempre algunas zonas sin perfumar en la tienda.” Sin embargo, el experto también señala que los llamados olor islas (en puntos estratégicos) atraen la atención de los clientes interesados ​​en los productos específicos o grupos de productos . Esto es especialmente útil en el comercio minorista de alimentos “.

Añade que en la sección de productos, al aroma natural de fresas, puede añadirse otro aroma, de tal manera subliminal que también se llame la atención del cliente a otros productos como que se coloque directamente a la vista de las fresas. Reißmann señala que, “los clientes se les permite darse cuenta de forma explícita de los olores en estas áreas pero nunca debe molestarles. El olor debe ser percibida como agradable y ya no debe ser perceptible al cabo de diez minutos. Esto garantiza que el minorista alcanzó la dosis correcta “.

La idea de aumentar las ventas de fragancias es nada nuevo. En el siglo 19, los panaderos construyen pozos de aire sofisticados, que fueron utilizados para guiar el olor de la panadería a la calle a través de sistemas de tuberías.

“No se trata del olor real de la fragancia, sino lo que desencadena”

Los olores están hechos con aceites esenciales naturales que no son peligrosos para su salud. De acuerdo con Niehues, también es importante para la creación, tener en cuenta que estos aceites tienen una frecuencia especial, similar a la frecuencia de luz de colores, lo que tiene un efecto sobre el organismo. Esta es la razón por la que están codificados por color en la literatura de la aromaterapia. “El aroma de rosas, por ejemplo, es una fragancia de enfriamiento, calmante y valiosa que se corresponde con el color azul” explica Niehues. De esta forma, no sólo son capaces de asignar un color específico, sino también un atributo específico a cada aroma.

“Marketing olfativo también significa utilizar aromas como un estimulante y un mensajero. En este caso, no se trata del olor real de la fragancia, sino lo que desencadena. “Por ejemplo, en 2012, Edeka Nord probó un concepto que se adapta a todos los cinco sentidos en varias de sus tiendas. La empresa instaló tiras fluorescentes azules en el techo de sus departamentos de alimentos congelados, que estaban destinados a reflejar la idea de “frescura”, basada en el color. Sin embargo, este efecto también podría ser percibido como incómodo o demasiado frío. En colaboración con AirCreative, por lo tanto la empresa decidió añadir un aroma de canela. Se aromatizó el área tan sutilmente que los clientes casi no lo notaban, sin embargo, la percepción de la temperatura subjetiva se incrementó hasta en dos grados centígrados debido a que la canela exhibe la frecuencia de un cálido color rojo.

Para los minoristas, significa que tienen que tener en cuenta tres cuestiones clave en la composición de sus fragancias: el producto comercializado, el espacio, y el modo de pensar o emociones que las marcas minoristas quieren evocar. Estos a última instancia, crean el contexto del aroma que debe coincidir. Reißmann enfatiza: “Creo que la relación armónica visual perfecta, es la decoración, el uso eficaz de la iluminación, los colores cálidos, una hermosa música y, por supuesto, el olor coherente. Ir de compras no debe ser sólo la compra de artículos necesarios, sino que debe convertirse en una experiencia para el cliente “.

El refinamiento del aire implica también la neutralización de olores de materiales, muebles, e incluso clientes. Las moléculas de olor permanecen intactos en su estructura compleja y se desarrollan completamente en el aire purificado.

Es más, los sistemas de aromatización no deben integrarse con el sistema de ventilación, según Niehues. Este último tiene su propia función, es decir, asegurar una buena circulación de aire y por lo tanto debe siempre ser considerado como un sistema de trabajo por separado. Además, una directriz americana prohíbe la emisión de compuestos orgánicos volátiles a través de los sistemas de ventilación.

Aparte de los sistemas en forma de difusores, ambientadores, dispensadores y máquinas de olor, pantallas de vídeo olor también pueden ser una gran alternativa para exhibir productos añadiendo también las imágenes en movimiento.

Entonces, ¿qué significa el marketing olfativo esto para los minoristas?

Los aromas tienen el propósito de crear un ambiente agradable, animan a permanecer más tiempo o dar al cliente final una percepción preliminar de una característica del producto. Los huéspedes se supone que se sienten cómodos y que sólo es posible si el contexto general de la tienda es coherente.

Eso significa que los conceptos tienen que ser íntegramente coordinados, preferiblemente con la ayuda de expertos. Los minoristas deben entender primero lo que realmente les gustaría llevar a cabo mediante el uso de aromas, los efectos que quieren lograr o qué características del producto que buscan poner de relieve.