Aumentar ventas con el aroma

Cuando los minoristas de ropa quieren aumentar las ventas, suelen hacer cosas como invertir en varios anuncios de televisión o renovar colecciones. Pero cuando Hunkemöller quería incrementar sus ventas de ropa interior, el minorista con sede en Holanda hizo algo que podría parecer contradictorio – comenzó aromatizando sus tiendas con aroma de chocolate. Y de acuerdo con la edición del Informe Tendencias POPAI Global de diciembre 2013 de la venta al por menor , esta táctica dio frutos significativos, con un aumento de ventas de un 20 por ciento. De hecho, hay una gran cantidad de investigaciones de expertos que documenta la relación de causalidad entre el olor y comportamiento, las emociones y la memoria. Como señala el autor Brenda en el Diario Internacional de Gestión de Retail y Distribución “, el olfato es el camino más rápido hacia el cerebro.” De hecho, el olor es posiblemente el sentido más primitivo – y poderoso -. Mientras que la fisiología de olor ha sido bien entendida, hay algo un poco misterioso sobre su influencia en el comportamiento y la cognición. Por ejemplo, las investigaciones muestran que la mera presencia de olor ambiental en una tienda puede causar que los visitantes se sientan mejor atendidos. Un minorista europeo difunde un olor ambiental en sus zonas de cajas y encontró que esto contribuyó a reducir la sensación de tiempo transcurrido, en otras palabras, sentían que habían estado esperando en la cola por un período de tiempo más corto que los del grupo de control que no habían experimentado los efectos del olor. Otro estudio mostró que las personas se quedaron más tiempo, gastan más dinero y se sentían más satisfechos en un espacio perfumado. A medida que se comience a contemplar un uso más consciente del olor en las tiendas, el primer paso es mirar exactamente lo que se quiere lograr. Algunas cadenas de ropa aromatizan únicamente las entradas, creando así lo que podría ser considerado como un “efecto de bienvenida.” Al ofrecer una bonita (y sutilmente memorable) impresión sensorial cada vez que un comprador entra o sale, estos minoristas tienen como objetivo reforzar la experiencia del cliente y la lealtad. Otro objetivo podría ser la de aumentar las ventas de un artículo en particular por inundando el mostrador con aromas congruentes. Sin embargo, es importante asegurarse de que la elección de la fragancia coincide con la marca y otros objetivos . Piense en los adjetivos utilizados para captar la esencia de su marca de ropa. Los aromas florales tales como rosa, jazmín, gardenia, flores de naranja y violeta son  más apropiados para boutiques de lujo. Si la tienda es el tipo de lugar donde los compradores pueden esperar encontrar un ramo de flores frescas, un aroma floral podría ser un paso natural. En las tiendas gourmet, aromas como el café y el chocolate están diseñados para transmitir el aroma de un alimento. Pero el origen de la fragancia no es la única consideración. Hoy en día, las tecnologías de olor  permitirán a las tiendas de ropa tener un mayor control sobre la intensidad de aroma y duración. Mediante el uso de ambientadores para tiendas que convierten las soluciones de fragancia en columnas de gotas ultra-finas (nebulizadores) es posible crear efectos de olor y tratar uniformemente el aire en espacios interiores utilizando sólo una pequeña cantidad de aroma. Estos dispositivos, que pueden ser montado en la pared o ejecutar a través del sistema de climatización de la tienda, pueden usarse en áreas de todos los tamaños. Así estas tiendas pueden competir con otras tiendas vecinas mediante el olor. Esto no es ninguna sorpresa para nadie que haya trabajado en una tienda ubicada cerca de otros inquilinos con olores fuertes, tales como tiendas de sándwich, vendedores de velas o los fabricantes de bollos de canela. Los poderosos olores que emanan de estas tiendas se meten en negocios adyacentes. Todos preferimos lugares con olor agradable, y nos asociamos con aromas específicos de personas, lugares, productos. El marketing olfativo representa una oportunidad sin explotar para expresar la creatividad y evocar estados de ánimo. La clave es tomar un enfoque informado que coincida con sus atributos, con el poder primordial del olfato, al tiempo que mejora la experiencia de compra de sus clientes. Roger Bensinger es vicepresidente ejecutivo de Prolitec Inc. , proveedor de servicios de aromatización para minoristas y otras empresas, con más de 60.000 instalaciones en todo el mundo.