Hay ciertos olores – galletas calientes, hierba recién cortada, aire salado – que evocan recuerdos poderosos y alternativamente pueden hacer que alguien se sienta confortable, con más energía, o simplemente feliz. Era sólo cuestión de tiempo hasta que alguien embotelló esto, y trató de conectar olores con las ventas.
Igual que las marcas continúan la búsqueda de formas innovadoras para distinguirse, el marketing olfativo es cada vez una herramienta más en sus estrategias. Como dice un vicepresidente ejecutivo de varias importantes empresas, «Usted no entra en un comercio hoy sin algún tipo de reproducción de música, pero que no era el caso hace 15 o 20 años. Se puede caminar en un espacio muy bien diseñado, y se viene abajo si hay un mal olor o un olor ausente «.
Mientras que el origen del marketing olfativo era el control de olores – casinos llenos de humo y consultorios medicos – industrias tan variadas como comercio minorista, hostelería, concesionarios de automóviles y servicios financieros están buscando ahora perfumar como una manera de definir mejor sus marcas.
Los olores son más rápida y fuertemente asociados con los recuerdos que las señales visuales o auditivas, porque el olfato es el único sentido conectado directamente al sistema límbico del cerebro, que alberga emociones y recuerdos, según los expertos del olor.
Un estudio realizado en 2013 por la Revista Mundial de Comercio y Perspectiva de Gestión dijo que el olor del ambiente tiene el impacto más fuerte cuando se trata de mejorar el comportamiento del consumidor en términos de emoción, la evaluación, la voluntad de volver a una tienda y la intención de compra.
Se estima que la industria del aroma está creciendo a una tasa anual del 15%, con una facturación de 300 millones de dólares en todo el mundo.
Hace más de una década, Abercrombie & Fitch fue una de las primeras marcas para hacer del perfume una parte crucial de su identidad. Eso no va a ser una sorpresa para nadie que vagó en sus tiendas en la década de 2000. Fierce, el olor de de la firma y colonia de hombre, era pulverizado manualmente por los empleados en toda la tienda – no es un método ideal. Era caro; los empleados fueron rociados en el olor y no había un efecto uniforme.
Hace varios años, el minorista comenzó a trabajar con AirQ para dosificar mejor el olor. Un sistema fue instalado en el techo y alimentado por la iluminación de la pista. «Ellos ya tenían un compromiso para perfumar como parte de una experiencia multisensorial», dijo el Sr. Bensinger. «Nosotros sólo les ayudamos de una manera más coherente, más segura.»
Para los vendedores, es posible trabajar con una empresa como AirQ para personaliozar una marca y y reforzar con ciertas notas como los cítricos, vainilla o florales, por ejemplo. «Es como la traducción de un lenguaje de marketing», dijo Bensinger, tomando nota de las 80 características para elegir. «Le permite a una empresa definirse a sí misma y no depender de la subjetividad de un vendedor. Y hace que sea más escalable.»
También es posible crear una fragancia de la nada, como una empresa hizo con JW Marriott. Edward Burke, director de marketing y comunicación describió el olor – sofisticación sutil – suave y fresco, con un toque de cítricos. «No es exagerado», dijo Burke. «Podría ser tanto para los viajeros de negocios como un turista.»
Mitzi Gaskins, marca líder mundial para el VP-JW Marriott, dijo que el olor es tan importante como la música, la iluminación y elementos botánicos en crear un ambiente propio. Los fans del olor pueden incluso llevárselo a casa- una vela con el olor de esa fragancia se vende en el sitio web CuratedByJW.
La industria del perfume ingresa unos 300 millones de dólares en todo el mundo.
Ocean Bank, con 21 sucursales en Broward y el condado de Dade, Florida. La dirección llevó a cabo una prueba de olor con una empresa antes de decidirse por el bien llamado aroma Ocean Blue. El director de Marketing de un banco, dijo que están estudiando incorporar bolígrafos y chequeras perfumados.
La empresa Lincoln de Ford Motor Co., que está en medio de una renovación de la marca, también se ha interesado en el aroma para reforzar su identidad de marca con los clientes. Su aroma ya está en todo el país y se dispersa a través de los sistemas de ventilación en selectas salas de exposición. La fragancia «rezuma lujo y calidez», incluyendo olores como el té verde, «para fomentar un sentido de lujo y bienestar», y el jazmín y tonka, «para crear un ambiente relajado», según un comunicado de prensa.
«Si bien todos los sentidos juegan un papel en la formación de la percepción de un cliente, el aroma tiene una de las conexiones más fuertes no sólo la memoria, también la emoción», dijo Dennis Carnevale, director de formación. «La Esencia de Lincoln es una herramienta sutil pero poderosa para nuestros distribuidores a utilizar, para ayudar a los clientes a tener una conexión emocional con su tienda y la marca Lincoln.»