Chocolate: rico, cremoso, delicioso, y… ¿bueno para las ventas? Según un nuevo estudio publicado en el Journal of Environmental Psychology , el olor a chocolate que fluye a través de las librerías incrementa los comportamientos «relacionados con la compra» en los clientes.
Cuando los minoristas desean aumentar las ventas, generalmente hacen cosas como invertir en más anuncios de televisión o renovar el catálogo de productos. Pero cuando Hunkemo¨ller quiso aumentar sus ventas de lencería, el minorista con sede en los Países Bajos hizo algo que podría parecer contradictorio: comenzó a perfumar sus tiendas con el aroma del chocolate. Y de acuerdo con la edición de diciembre de 2013 del POPAI Global Retail Trends Report , esta táctica pagó importantes dividendos, con compras promedio que aumentaron en un 20 por ciento.
El estudio sobre marketing olfativo que se llevó a cabo en Bélgica (¡por supuesto!), Donde los investigadores canalizaron el olor del chocolate en una librería durante 10 días y observaron cómo el olor afectó a los clientes. Durante estos 10 días, los investigadores encontraron que los clientes eran dos veces más propensos a mirar múltiples libros con interés, y eran casi tres veces más propensos a interactuar con los empleados de la tienda y hacer preguntas. . Años atrás, en 2008, otro estudio había comprobado cómo al esconder en una tienda una vela con aroma a galleta aumentaban las compras impulsivas.
Mientras que este estudio se llevó a cabo en una librería, estos efectos están seguros de ser visto en otros negocios también. El chocolate sería una gran fragancia para las tiendas de dulces, tiendas de lencería y más. Por suerte, tenemos múltiples fragancias para elegir. Simplemente no te sorprendas si empiezan a preguntarte dónde está la comida!
Sin embargo, los investigadores notaron una tendencia en lo que los clientes con olor a chocolate estaban interesados pues los efectos más grandes se vieron en los clientes que leen las secciones de comida / bebida y romance de la librería, con un aumento de ventas del 40%, mientras que el olor parecía tener menos de un efecto en los clientes que navegan por secciones como novelas policiales o ficción histórica, con sólo un 22% de aumento de ventas.
De hecho, hay una gran cantidad de investigaciones que documentan el vínculo causal entre el aroma y el comportamiento, la emoción y la memoria. Como señala la autora Brenda Soars en el International Journal of Retail and Distribution Management, «el olor es la forma más rápida de llegar al cerebro». De hecho, el olor es posiblemente una facultad más primaria y poderosa de lo que muchos de nosotros apreciamos por completo.
Si bien la fisiología del olor se ha entendido bien durante décadas, hay algo un tanto misterioso en su influencia sobre el comportamiento y la cognición. Por ejemplo, la investigación muestra que la mera presencia de olor ambiental en una tienda puede hacer que los visitantes se sientan mejor atendidos por sus asociados. Un minorista importante en Europa difundió un olor ambiental en sus áreas de pago y descubrió que esto contribuía a una sensación de compresión del tiempo entre los compradores; en otras palabras, sentían que habían estado esperando en línea por un período de tiempo más corto. que aquellos en el grupo de control que no habían experimentado un efecto de aroma ambiental. Otro estudio mostró que las personas se quedaron más tiempo, gastaron más dinero y se sintieron más satisfechas cuando estaban en un espacio perfumado.
A medida que se comienza a contemplar el uso más consciente del aroma en tus tiendas, el primer paso es mirar exactamente lo que quieres lograr. Algunas cadenas de ropa se contentan con perfumar solo las entradas, creando así lo que podría considerarse como un «efecto de bienvenida». Al ofrecer una impresión de sentido agradable (y sutilmente memorable) cada vez que un comprador entra o sale, estos minoristas aspiran a reforzar la experiencia y la lealtad del cliente. Otro objetivo podría ser aumentar las ventas de un artículo en particular al impregnar la pantalla con un aroma congruente. Hace unos años, bebe stores, inc., Aderezó el lanzamiento de su nueva fragancia distintiva al exhalar el olor sensual a través de áreas selectas de sus tiendas en EE. UU.
Sin embargo, es importante asegurarse de que la elección de su fragancia coincida con su marca y otros objetivos. Con ese fin, puede ser útil comprender los «colores primarios» del aroma ambiental, también conocido como las seis familias de fragancias, y sus efectos emocionales y cognitivos más probables.
Por ejemplo, lla familia de cítricos – limón, lima, mandarina, naranja, pomelo, bergamota y clementina – a menudo se describen limpios. Como observó Soars en su artículo, las investigaciones muestran que el aroma de la toronja tiende a tener un efecto estimulante, energizante y refrescante; el limón puede aliviar la desconfianza y la apatía; y la lima puede tener un efecto alegre, edificante y purificador. Piense en los adjetivos utilizados para capturar la esencia de su marca de ropa. ¿Coinciden con alguno de los anteriores? Si es así, tienes un posible punto de partida para un aroma característico.
Aromas florales como rosa, jazmín, gardenia, azahar y violeta son a menudo los más apropiados para las boutiques de lujo. Si su tienda es el tipo de lugar donde los compradores pueden esperar encontrar un ramo de flores frescas, un aroma floral podría ser un ajuste natural. Sin embargo, si sus tiendas están llenas de productos ecológicos, orientados al aire libre – botas de montaña, chaquetas de lana y similares – la familia de aromas de aire libre podría ser la más apropiada. Estas fragancias incluyen notas amaderadas como el pino y el cedro, notas verdes como hierba verde fresca y menta y notas herbales de albahaca y salvia.
Otras fragancias inspiradoras, a menudo juveniles, y tienden a reducir la ansiedad. Los ejemplos incluyen melocotón, manzana, pera, ciruela y albaricoque. Imagínese una exhibición con bolsos artísticamente dispuestos impresos con imágenes de manzanas o peras; una fragancia afrutada podría resaltar el producto. La familia ozonónica podría compararse con «el aroma en el aire después de una tormenta eléctrica». Por lo general se describe como aireado y fresco, sutil y ligero. Las fragancias de Ozonic se usan a menudo en espacios pequeños, tal vez para reforzar la impresión de una atmósfera fresca, fresca y abierta. Pueden ser ideales para pequeñas tiendas de ropa.
Pero el tipo de fragancia no es la única consideración. En la actualidad, las tecnologías de difusión de aroma permiten a las tiendas de ropa tener un mayor control sobre la intensidad y duración del aroma. Mediante el uso de dispositivos que convierten las soluciones de fragancia en microgotas ultrafinas, es posible crear efectos aromáticos que se mezclan y tratan uniformemente el aire en espacios interiores utilizando solo una pequeña cantidad de aroma. Estos ambientadores, que pueden montarse en la pared o correr a través del sistema HVAC de la tienda, pueden tratar áreas de venta de todos los tamaños.
Todos nosotros preferimos lugares con olor agradable, y asociamos aromas con personas, lugares, productos y experiencias específicos. El aroma ambiental representa una oportunidad sin explotar para expresar creatividad y evocar estados de ánimo. La clave es adoptar un enfoque que combine los atributos de la marca con el poder del olfato, mientras mejora la experiencia de compra de sus clientes.